中華傳統(tǒng)文化博大精深，包羅萬象，歷史上對中國商道文化產(chǎn)生重大影響。在儒商思想的指導(dǎo)下，產(chǎn)生了徽商、晉商、浙商三大商幫。儒商思想的核心，與中華傳統(tǒng)文化的核心是一致的，簡而言之就是道德二字。貫穿于實際商業(yè)活動當(dāng)中，就是孝悌忠信，禮儀廉恥，仁愛和平；仁義禮智信；貴義賤利，義利合一；以人為本，以和為貴；己所不欲，勿施于人；無為而治，道法自然；慈悲為懷，因果報應(yīng)；眾善奉行，自利利他等等。關(guān)于兩者的關(guān)系，學(xué)者們已經(jīng)作了很多闡述。如果僅僅從這個角度理解，那么中華傳統(tǒng)文化的意義和價值，就十分狹窄和有限了。中國幾千年的文明史，從夏至清的各朝各代，都以重農(nóng)抑商為基本國策。歷史上有兩句話最能代表中國人對經(jīng)商的態(tài)度。一是“君子愛財，取之有道”，一是“無商不奸，無奸不商”。要想從這樣的文化中，尋找出市場營銷的理論體系，無疑是徒勞無功一廂情愿。但是，中國并不缺乏商道文化，也不缺乏成功的商人，說明中華傳統(tǒng)文化的骨子里，深深蘊藏著市場營銷的智慧。至于中華傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代市場營銷的具體指導(dǎo)作用，還沒有人完整系統(tǒng)地加以歸納總結(jié)。本文就此課題做個初步嘗試，希望拋磚引玉，激發(fā)進一步研究思索。
中華傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代市場營銷，具有六個層面上的指導(dǎo)意義：
第一：營銷理念。
經(jīng)典市場營銷的核心理念是競爭。以需求導(dǎo)向，以發(fā)現(xiàn)和滿足需求為動力，以競爭為手段，以利潤為目的。為了擴大需求，贏得競爭，獲取利潤，現(xiàn)代市場營銷可謂無所不用其極。鼓勵消費，獎勵花費，甚至不惜浪費。損人利己，坑蒙拐騙，假冒偽劣，殺人放火都屢見不鮮。在天然資源日益缺乏，生態(tài)環(huán)境日益惡劣的情況下，過去那種無節(jié)制的生產(chǎn)和消費模式，已經(jīng)快要走到盡頭。現(xiàn)在營銷大師們紛紛提出，企業(yè)要有社會責(zé)任感，要為全人類的根本利益考慮，要節(jié)約資源保護生態(tài)，這與中華傳統(tǒng)文化理念越來越接近了。現(xiàn)代市場營銷的核心理念是和諧。以問題為導(dǎo)向，以發(fā)現(xiàn)問題和解決問題為動力，以合作為手段，以幸福為目的。為了發(fā)現(xiàn)和解決問題，現(xiàn)代市場營銷必須努力創(chuàng)新，從紅海戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向藍海戰(zhàn)略，以最廣大人民根本利益為基準，在為大眾服務(wù)中獲得自己的利益。一旦思想理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，市場營銷的道路就會越走越寬，從而不會陷入價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等低端競爭，而是開辟了無限的發(fā)展空間。在和諧理念的指導(dǎo)下，顧客既不是企業(yè)的奴隸，也不再是企業(yè)的上帝，而是與企業(yè)平等的參與者合作者。顧客不能無限制地為了滿足自己的欲望，要求企業(yè)不顧原則和公正，犧牲生態(tài)環(huán)境和大眾利益，對企業(yè)提出不正當(dāng)?shù)倪^分要求。因此，顧客是上帝的口號可以休矣。經(jīng)典市場營銷的口號是：競爭，超越，自由，極限。現(xiàn)代市場營銷的口號是：和諧，平等，合作，創(chuàng)新。
第二：營銷戰(zhàn)略。
在以需求為導(dǎo)向的理念指導(dǎo)下，經(jīng)典市場營銷的道路越走越狹窄。主要體現(xiàn)在三個基本矛盾上。1 過剩的生產(chǎn)力與有限的購買力之間的矛盾。2 無節(jié)制的欲望與有限量的資源之間的矛盾。3 極端的利己傾向與人類共同利益之間的矛盾。這些矛盾具體表現(xiàn)為：市場上充斥著大量精美絕倫卻銷不出去的“廢品”；社會貧富差距越來越大，極少數(shù)人卻消耗最大部分的資源；各類工業(yè)和生活垃圾堆積如山，將很多城市包圍起來；人們利用科學(xué)技術(shù)制造假冒偽劣有毒有害商品，轉(zhuǎn)基因、激素、化肥、農(nóng)藥無處不在。因此，現(xiàn)代營銷理論紛紛提出綠色營銷，文化營銷，知識營銷等新戰(zhàn)略。市場營銷模式也越來越豐富，如網(wǎng)絡(luò)營銷，整合營銷，品牌營銷，全球營銷，形象營銷，互動營銷，定制營銷，關(guān)系營銷，服務(wù)營銷等。在營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新的廣闊空間里，中華傳統(tǒng)文化可以大有作為。有句經(jīng)典的話：民族的就是世界的。中華傳統(tǒng)文化寶庫龐大豐富，里面可以用來增加商品和服務(wù)附加值，提高品牌含金量的元素，可謂是取之不盡用之不竭。關(guān)于這一點，人們普遍都認識到了。這也是當(dāng)前人們對中華傳統(tǒng)文化現(xiàn)實價值的主要觀點。
第三：營銷策略。
中華傳統(tǒng)文化在制定具體的市場營銷規(guī)劃時，也有非常具體的指導(dǎo)作用。以大型醫(yī)療器械市場營銷為例。在和諧營銷的理念指導(dǎo)下，采取與醫(yī)院合作，成立產(chǎn)-研-醫(yī)三位一體，進行臨床科研和產(chǎn)品研發(fā)的模式越來越常見了。在這種合作模式當(dāng)中，一切經(jīng)典的市場營銷理論，如4P，4C，4R，細分，定位，整合營銷等都失去意義。這種模式生動真實地體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化中，天人合一，萬物一體，平等互惠，合作共贏的重要原則。在中華傳統(tǒng)文化里，從來沒有對立競爭，零和游戲，你死我活，損人利己的概念。相反，中華傳統(tǒng)文化認為利人就是最大的利己，助人就是最好的助己，行善積德必有善報，作惡損德必有惡報，成人之美與人為善，在成就他人同時自然就會成就自己。即使在經(jīng)典市場營銷活動中，中華傳統(tǒng)文化也可以發(fā)揮指導(dǎo)作用。如設(shè)計產(chǎn)品時采取中庸之道，制造產(chǎn)品時務(wù)必保質(zhì)保量，在選擇渠道時重視誠信道義，在開展促銷時注意文明禮節(jié)。選擇市場目標(biāo)人群要照顧弱勢群體，產(chǎn)品定位要兼顧小微購買力，滿足特殊功能需求。只要懷著一顆仁愛助人的行善之心，不要過分計較自己的利益得失，以為天下造福為大眾謀利作為最高宗旨，相信善有善報惡有惡報的因果報應(yīng)，那么在制定具體營銷策略的時候，就可以做到心胸坦蕩，思路寬廣，游刃有余，財源廣進。因為這樣，信譽就跟著品德而來，市場就跟著信譽而來，利潤就會跟著市場而來。
第四：營銷技巧。
有了市場信譽和形象口碑，營銷技巧的來源就會很寬廣。無論是上門推銷，電話營銷，直復(fù)營銷，電子商務(wù)，門店坐堂，甚至根本就沒有市場營銷部門和人員，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都不愁沒有市場。中國古話里就有酒香不怕巷子深的說法。為現(xiàn)代市場營銷創(chuàng)造新的銷售模式，中華傳統(tǒng)文化本身也提供很多思路。如舉辦各種中華傳統(tǒng)文化活動，在活動當(dāng)中樹立品牌，擴大影響，吸納人群，將產(chǎn)品和服務(wù)自然融合到活動當(dāng)中。比如在祭祖朝拜活動中，在節(jié)日慶典活動中，在論壇講座活動中，在養(yǎng)生保健活動中，在書籍音像出版中，在旅游觀光活動中，都可以找到宣傳吸引的辦法。要做到這一點，企業(yè)市場營銷人員就必須具備厚實的中華傳統(tǒng)文化功底，否則就只能望洋興嘆，臨淵羨魚了。因為不能與人找到共同話題，相互之間缺乏共同語言，甚至無法與顧客和經(jīng)銷商溝通。未來中國社會里，中華傳統(tǒng)文化復(fù)興強盛是大勢所趨。在這種形勢下自己還是一個門外漢，無形中自然會錯失很多商機。在商務(wù)談判過程中，除了眾所周知的《孫子兵法》《三十六計》《鬼谷子》，還要學(xué)習(xí)領(lǐng)悟古圣先賢的大智大慧，從易經(jīng)太極陰陽八卦五行生克中吸取力量，樹立全局求勝謀談判的大眼光大格局，贏得談判的權(quán)力戰(zhàn)、博弈戰(zhàn)和心理戰(zhàn)三大戰(zhàn)役。
第五：個人修養(yǎng)。
中華傳統(tǒng)文化最直接的利益，在于對市場營銷人員自身的成就。這是最關(guān)鍵同時又是最被忽視的方面。中華傳統(tǒng)文化有非常豐富深刻的做人處世行事道理，孔子給仁的定義——恭寬敬敏慧，就足夠人一生去學(xué)習(xí)領(lǐng)悟。簡單的幾本書如《孝經(jīng)》《弟子規(guī)》《了凡四訓(xùn)》《二十四孝》《安士全書》《太上感應(yīng)篇》，就可以讓銷售人員一生受用不盡。這是中華傳統(tǒng)文化的根基，如果這方面沒有做好，前面的一切都如同空中樓閣，鏡花水月。一個人如果連啟蒙的《弟子規(guī)》都不知曉，就不要妄談什么中華傳統(tǒng)文化。銷售人員的行為舉止，言語談吐，穿著打扮，氣質(zhì)形象，名聲信譽，都可以從中得到極大的恩惠。良好的人品不僅對工作有利，對自己的身心健康、家庭和諧、朋友交往也有很大好處。在中華傳統(tǒng)文化熏陶下，銷售人員能夠保持自己的本心，拒絕社會上一切不良誘惑，避免杜絕違法亂紀的可能，擴大自己的人際關(guān)系范圍。每個從業(yè)者要以這十個標(biāo)準時時衡量自己——愛國，守法，敬業(yè)，護家，健身，合作，團結(jié)，公正，平等，創(chuàng)新。這十項標(biāo)準，代表當(dāng)代人的大善大德。中華傳統(tǒng)文化里的許多典故傳說，都為銷售人員成長具有啟發(fā)意義。如十二生肖故事里面，鼠代表善于溝通，牛代表長于堅韌，虎代表富于激情，兔代表謙于言行，龍代表志于高遠，蛇代表敏于行動，馬代表勇于擔(dān)當(dāng)，羊代表勤于學(xué)習(xí)，猴代表智于應(yīng)變，雞代表嚴于自律，狗代表忠于職守，豬代表仁于內(nèi)心。這十二生肖動物性格，就是銷售人員必備的十二種基本素質(zhì)，而且其順序排列也非常符合銷售人員職業(yè)特點。
第六：團隊管理。
中華傳統(tǒng)文化重視人的倫常關(guān)系，強調(diào)團隊集體作用，強調(diào)領(lǐng)導(dǎo)對下屬的示范帶頭作用，這些都為營銷管理提供了有力支持。中華傳統(tǒng)文化確立的做人道德標(biāo)準，對銷售人員招聘選拔培訓(xùn)也有指導(dǎo)意義。忠孝節(jié)義應(yīng)該是考核的首要標(biāo)準，要德才兼?zhèn)洌缘聻橄取２荒苤粡娬{(diào)業(yè)績說話，不看過程只看結(jié)果。這種重能力輕品德的選人用人，在實踐中會造成非常嚴重的不良后果。中華傳統(tǒng)文化重視對人的教育，特別是品德修養(yǎng)的錘煉。要求市場營銷必須在仁義禮智信的前提下進行。選拔團隊領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)該按照智信仁勇嚴五德標(biāo)準。要在營銷管理中貫徹中華傳統(tǒng)文化，不是按照古圣先賢的經(jīng)典制定條條框框，實施嚴刑峻法圍追堵截，關(guān)鍵還是要依靠個人的修心養(yǎng)性，包括從領(lǐng)導(dǎo)到員工所有人。只要每個市場營銷人員都能做到《弟子規(guī)》，營銷管理就不會出現(xiàn)大問題。
現(xiàn)代市場營銷向中華傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)，重要的不是生搬硬套其中的經(jīng)典詞句，引經(jīng)據(jù)典斷章取義，抱著強烈的企圖心和功利心，尋找解決實際工作問題的靈丹妙藥。也不是用祖宗圣賢的教誨，來驗證支持現(xiàn)代市場營銷理論。或者反過來，用現(xiàn)代理論進步說明祖宗圣賢的偉大遠見。如果以這種心態(tài)來學(xué)習(xí)，將永遠領(lǐng)悟不到其中的奧妙。中華傳統(tǒng)文化典籍浩如煙海，要想從中全部篩選出相關(guān)詞句，即使專家學(xué)者花費一輩子也未必作的到。況且，中華傳統(tǒng)文化從來沒有真正形成一個系統(tǒng)性的市場營銷理論，甚至類似菲利浦科特勒那樣的《營銷管理》專著也沒有。因此，很多人自然覺得中華傳統(tǒng)文化，對現(xiàn)代市場營銷沒有什么實際價值。通過上面的分析，認識到中華傳統(tǒng)文化可以在六個層次方面，對現(xiàn)代市場營銷的理念、戰(zhàn)略、策略、技巧、個人、團體都可以發(fā)揮重大影響。直接相關(guān)的可以這樣，間接的無關(guān)的也可以這樣。作為普通的市場營銷人員，熟讀中國古典四大名著《水滸傳》《西游記》《紅樓夢》《三國演義》，這些看似與現(xiàn)代市場營銷毫不相關(guān)的東西，對自己的本職工作也很有益處。中華傳統(tǒng)文化自始至終都貫徹著一種精神，一種靈魂，一種氣質(zhì)，一種準則，一種修養(yǎng)，一種品德，一種智慧，一種潛能，一種真理，一種理想，一種先知，一種遠見，一種覺悟，一種境界。僅僅學(xué)習(xí)掌握只言片語，是無法領(lǐng)略其中的真締的。學(xué)習(xí)和應(yīng)用中華傳統(tǒng)文化，要從自身的修心養(yǎng)性開始，按照格物致知，誠意正心，修身齊家治國平天下的固有邏輯，通過改過自新，斷惡行善，積德惜福，謙虛覺悟，逐步深入領(lǐng)會其中的大智大慧，。將道、德、仁、義、禮、信、慧，定、戒的精華逐層吸收，將其融入到自己的人生和工作當(dāng)中，才能取到良好的效果。任何急功近利，拿來主義，實用主義，輕躁浮華，或者抱著對中華傳統(tǒng)文化的偏見歧視，都不會從中受益。在學(xué)習(xí)中華傳統(tǒng)文化之前，首先要做到內(nèi)心的清靜虛空，才能容納覺悟其中的真理。
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